Marketing de Guerra. A importância do concorrente no futuro do seu negócio.
Pensamentos do livro "Marketing de Guerra" de Al Ries.

Por: Eduardo Benetti - 26/12/2001

Até que ponto a concorrência afeta o negócio de um posto revendedor de combustíveis?
Como em todo varejo, quando o faturamento depende do movimento, do fluxo de pessoas na micro-região, a concorrência considerada direta (os postos mais próximos) exerce uma séria ameaça no resultado final do posto. Um resultado dessa disputa se materializa na notória guerra de preços que existe entre postos de determinada região. Em alguns locais existe um acordo com relação a diferença de preços entre os donos de postos, o que pode caracterizar um cartel que é proibido por lei. Já que manter um acordo de preços é difícil tanto pela falta de contato e relacionamento entre os donos de postos como pelos riscos em formar um cartel a saída é saber competir num mercado competitivo, e isso requer uma atenção especial no seu concorrente.

Avaliar o posicionamento, a estratégia, o relacionamento com os clientes, com os fornecedores, a política de preços, enfim acompanhar todas as ações dos concorrentes mais próximos pode significar a sobrevivência do posto.

No livro "Marketing de Guerra" de Al Ries, temos a comparação direta entre as situações vividas em uma Guerra, analisando os aspectos que englobam os conflitos e disputas, com as situações vividas pela competição dos mercados na busca pelo lucro. Nisso são comparadas as estratégias utilizadas numa guerra com as estratégias de marketing usadas pelas empresas.
Seguindo essa linha de pensamento, assim como numa guerra existe a constante busca pela vitória através de estratégias, e são somente reconhecidos os vitoriosos, também no mercado as estratégias de marketing devem ser julgadas apenas pela sua efetividade, o resultado final é que vale.

Assim, no campo de estudo do marketing, muito se dedica para a análise das necessidades, desejos e interesses do consumidor, muitas vezes deixando-se de lado uma orientação mais adequada para a concorrência. O autor procura alertar para esse aspecto e mostra diversos exemplos práticos da guerra travada pelo aumento de vendas e conquistas de mercados entre algumas das mais importantes empresas mundiais.

Numa guerra se ganha enganando o inimigo com muita astúcia, flanqueando e dominando o inimigo. O território ganho é apenas o resultado das ações aplicadas. Algumas observações são importantes ao analisar uma guerra:
· forças concentradas significam um maior poder;
· em guerra sempre há baixas de ambos os lados;
· a melhor abordagem não é necessariamente a mais direta;
· teoricamente a vitória cabe ao exército maior;
· o treinamento das tropas é muito importante;
· a aproximação indireta é uma arma bastante eficaz;
· uma posição defensiva bem estabelecida é difícil de sobrepujar;
· a velocidade de ação é fundamental;
· atacar o ponto forte do inimigo é, em alguns casos, uma boa estratégia;
· um ponto decisivo numa guerra é a quantidade de soldados;
· qualidade e quantidade são fatores decisivos;
· a superioridade da força é avassaladora de tal forma que pode superar diferenças de qualidade;
· a surpresa promete muito mas, na prática, esbarra na necessidade de organização rápida;
· quanto maior a operação menor será a surpresa para o inimigo;
· o sucesso de um faz outro fracassar;
· a guerra só é ganha quando muitas batalhas foram vencidas;
· um bom general estuda a posição do inimigo;
· identificar e se adaptar ao tipo de combate é importante;
· mais importante do que o seu tamanho é o do inimigo;
· toda ação provoca uma reação;
· deve-se preparar para um contra-ataque;
· quem tem maior força reserva está em posição dominante;
· esteja preparado para cair fora logo ao 1º aviso. É uma forma de viver para combater outro dia;
· a chave da guerra é usar estratégias sob a medida do inimigo e não a sua.

Todos esses aspectos podem ser aplicados ao marketing, sendo que a única diferença é que a guerra de marketing ocorre na mente humana, sua artilharia é composta por palavras, propagandas, figuras e sons e a conquista é a preferência do consumidor.

O autor aponta basicamente quatro estratégias principais numa guerra de marketing: defesa, ataque, flanqueamento e guerrilha.

DEFESA: deve se fazer guerra defensiva quando já existe uma posição bem consolidada, portanto a estratégia defensiva é para o líder de mercado. Isso não significa acomodação, pois uma posição de defesa exige uma boa estratégia de defesa para defender-se dos ataques que virão. Atacar-se constantemente é sinônimo de uma boa defesa, uma vez que o lançamento e aperfeiçoamento de novos produtos, linhas e segmentos mesmo que possa vir a concorrer consigo mesmo vai dificultar em muito as estratégias de ataque do concorrente.

ATAQUE: geralmente é um jogo para quem ocupa o 2º e 3º lugar. Tem que ser suficientemente forte para montar e sustentar uma ofensiva contra o líder. Pode-se esperar contra-ataques nos mesmos níveis ou mais agressivos o que transforma essa estratégia em puro risco.

FLANQUEAMENTO: encontre uma fraqueza no líder e ataque esse ponto com total surpresa. Deve ser lançado em uma frente de batalha mais estreita possível, um único segmento, uma única linha de produtos ou um único produto. Sempre existe uma fraqueza na força do líder, o desafio é encontra-la. Não exige necessariamente algo totalmente novo, algum elemento de novidade ou exclusividade pode significar uma nova categoria para o cliente. Nessa estratégia a perseguição é tão crítica quanto o próprio ataque de flanco, deve haver um preparo maior (recursos humanos e financeiros) para dar seqüência consistente ao ataque. Reforçar o sucesso é sinônimo de abandonar o fracasso. Alguns tipos de ataque de flanco enfocam o preço mais baixo ou mais alto, tamanho pequeno de empresa com um nicho adequado, distribuição, forma e benefício do produto, etc. Pelo alto risco requer visão e antevisão bastante aguçadas.

GUERRILHA: por definição reduz o tamanho do campo de batalha para conseguir uma superioridade de força. Encontrar um segmento de mercado bastante pequeno para um domínio mais fácil e desinteressante para um grande atacar. Geralmente com forças limitadas para iniciar, precisa vencer a tentação de espalhar as forças para expandir o mercado dominado o que pode provocar o líder. Pode ser focada numa área geográfica, num produto ou ramo específico ou num segmento da população. Com tamanho pequeno é mais fácil mudar estrategicamente o rumo e encontrar uma oportunidade nova sem muitas dificuldades. Buscar aliados estratégicos com outras guerrilhas é um reforço importante.

Numa analogia à situação de mercado, o autor distribui as estratégias dizendo que apenas 1% das empresas devem defender, 2% atacar, 3% flanquear e 94% guerrilhar.
Ainda, uma estratégia muito bem elaborada e grandiosa pode ser um fracasso se as tropas não forem alocadas no lugar e momento certos, a fim de realizar taticamente o trabalho. Portanto a estratégia segue e dirige a tática e o objetivo deve dominar todo o planejamento.

Os bons estrategistas equacionam a tática com a realidade. Não tentam o impossível e não forçam além do razoável. Nenhum comandante lança um ataque sem reserva adequada. Algumas características do general de marketing são a flexibilidade para ajustar a estratégia à situação e não o inverso e para observar todos os aspectos e pontos de vista antes de tomar uma decisão, a coragem mental para enfrentar os desafios, ousadia, conhecimento geral, saber as regras mesmo que não as obedeça, um forte poder de concentração na batalha e no inimigo e, por fim, uma pitada de sorte.
O autor enfatiza muito no livro as semelhanças de uma guerra real com a guerra de marketing e conclui que a estratégia e a oportunidade são os fatores de maior importância em ambos.